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導(dǎo)言：一個沒有文化的人是個粗人，一個沒有文化的產(chǎn)品只能是個低檔貨，我們在研究開發(fā)產(chǎn)品時，還是在銷售時，就必須考慮為產(chǎn)品注入一種文化，這種文化應(yīng)該能夠創(chuàng)造一種整體上的愉悅。
我們根據(jù)競爭的層次，把產(chǎn)品競爭分為：基礎(chǔ)功能競爭、獨(dú)特功能競爭、文化競爭，綜合起來就是產(chǎn)品力競爭，我們可以文化競爭是產(chǎn)品競爭的最高層次。反過來說，就是銷售者賣的并不是一個空調(diào)，而是一種定格某種文化的產(chǎn)品，這一點(diǎn)其實(shí)在2006年的新品中就已開始體現(xiàn)。
我們必須把每個產(chǎn)品上升到文化競爭的層次去，特別在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的空調(diào)市場，功能已經(jīng)過剩，必須要上升到文化層面，那
就是子品牌運(yùn)作，例如，給每個產(chǎn)品取一個好聽的名字，例如，科龍在2006年推出的雙效爵系列，這個產(chǎn)品是在雙效王陣營基礎(chǔ)上衍變的后續(xù)主力產(chǎn)品，能效比方面保持了行業(yè)最為頂尖的水平，特別是定速機(jī)，并且在健康方面采用了十大健康技術(shù)，包括時下最為領(lǐng)先的銀離子等，最為重要就是外觀工藝設(shè)計，掛機(jī)采用了鉆銀與灰白雙色，平板鉆銀，突出時尚、簡約風(fēng)格。那么雙效爵是什么呢？一種產(chǎn)品的價值，一種文化產(chǎn)品。美的的天鉆星Q3系列則亦如此。 那么在產(chǎn)品文化背后的就是品牌建設(shè)，每個品牌都有自己獨(dú)特的個性，那么在它的產(chǎn)品文化也必然會包容在品牌文化之下，每個品牌都必須遵從自身的品牌建設(shè)路線，然而，目前空調(diào)市場上，產(chǎn)品文化成為稀缺資源，仔細(xì)看看每個品牌的各個產(chǎn)品線，很少強(qiáng)調(diào)一種整體系統(tǒng)上的集成，具有格外亮點(diǎn)的產(chǎn)品鳳毛麟角，那么什么樣的文化才是空調(diào)產(chǎn)品最為理想的文化呢？
首先，這種內(nèi)涵應(yīng)該來自消費(fèi)者，來自市場的，這是產(chǎn)品文化的發(fā)源地，也就是說你的產(chǎn)品文化必須是滿足市場發(fā)展的，不能坐在家里空想，再一點(diǎn)就是每個品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，這是搭建起來的另外一個點(diǎn)，就象前面所說的產(chǎn)品文化必須包容在品牌文化之下，不能不倫不類。
其次，就是它的產(chǎn)品核心競爭力必須出眾的，假如某款產(chǎn)品以性價比為最大制勝點(diǎn)，或是它的外觀格外有亮點(diǎn)，也就是說，必須要找到一個點(diǎn)，能夠暴露出來的點(diǎn)，那么這個點(diǎn)一定是屬于某類產(chǎn)品所獨(dú)有的，并且能夠在整個市場上能夠?qū)儆谧约旱穆曇舻�，這是目前空調(diào)產(chǎn)品文化所遇到的最大難點(diǎn)所在，當(dāng)然這也是必須要突破的，否則，后續(xù)的市場運(yùn)作就會一潭死水。
最后，就是能夠?yàn)檫@個產(chǎn)品創(chuàng)造一個屬于它的環(huán)境，例如，必須激發(fā)客戶的銷售欲望，必須激發(fā)營銷人員對這個產(chǎn)品的喜愛，必須要讓顧客感到這款產(chǎn)品具有真正意義上的價值，那么我們就必須牢牢扎根市場，把這款產(chǎn)品推向市場的最前沿，能讓整個市場感受到它的鮮活，為這個產(chǎn)品創(chuàng)造適合生長的土壤。
還有一點(diǎn)需要說明，就是提高產(chǎn)品的文化觀必須要同炒作區(qū)分開來，炒作重視短期效益，善于去把握某些熱點(diǎn)，提高產(chǎn)品文化觀則是一個系統(tǒng)長期的過程和結(jié)果，它是一個漸進(jìn)式發(fā)展過程，包括從消費(fèi)者市場的調(diào)研開始，就要為產(chǎn)品的文化觀制定一定的基調(diào)，那就需要我們必須去認(rèn)真的研究市場，能夠真正捕捉到市場發(fā)展的一些點(diǎn)，之后再進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品文化、品牌文化進(jìn)行一系列的市場運(yùn)作。
揚(yáng)帆，職業(yè)家電營銷人，聯(lián)系方式：ltq2008@sina.com，yangfanemkt@hotmail.com